Elon Musk氏が（おそらく一時的に）Twitterのブランドを「X」に変更したことは、経営者でない人々にはリスクが高く、素人的で、あるいは気まぐれなものに見えるかもしれない。世界的な関心を集め、Twitterを他のXブランド（SpaceX、Tesla・Model X、xAI）に近づけ、収益性の高い技術統合への道を開く。
青い鳥はどうなったのか？
先週末、Musk氏はTwitterのプラットフォーム名を「X」に変更し、象徴的な青い鳥のロゴを、クラウドソーシングによる黒地に白抜きの「暫定的」な「X」に置き換えることで、（可逆的な）変更を開始した。
その後、Musk氏はサンフランシスコ本社に投影されたこの文字の画像を投稿し、x.comがtwitter.comにリダイレクトされるようになったとツイートした。
このXはユニコード文字の「数学的ダブルストラックキャピタルX」に酷似しており、数学の講義で黒板に太字が書かれることから由来している。このロゴは現在も改良中で、7月26日には一時的に線を太くしたものが公開されたが、Musk氏はこれを気に入らず、元に戻すと発表した。
TwitterのCEOであり、ブランド再構築がうまくいかなかった場合のスケープゴートになりうるLinda Yaccarino氏も、日曜日に「Xが来た！やるぞ」とツイートしている。
急進的なリブランドは成功したのか？
2021年、Facebookは持ち株会社をMetaにリブランドした。しかし、「Facebook」を維持し、メタバースを提供し、かわいい羽のアイコンと「ツイート」の概念を世界から奪うことはなかった。
世界中のブランディングの専門家たちは、Twitterの再編成はあまりにも突然で、ブランド資本を破壊するものだと非難している。それはおそらく、わずかな名前の変更でさえリスクが高いことが知られているからだろう。ケンタッキーフライドチキンは正式にKFCにリブランドした。PepsiはかつてPepsi-Colaだった。これらの成功した調整には、時間と慎重な管理が必要だった。
一般的な名称の劇的な変更は、基本的にうまくいったことがない。そして、「Twitter」に代わる黒い「X」が劇的であることは間違いない。鳥たちが青空のような牧歌的な生態系の中で互いに更新し合うという比喩を打ち砕くものだ。古き良き時代への回帰を待ち望むセンチメンタルなファンは、今、メモを手に入れた：Twitterはあなたのためのものではないのだ。
しかし、おそらくそこがポイントなのだろう。私にとってXは、家畜の目印にも文盲のサインにもなり得るシンボルであり、市場を動揺させ、テストするためのプローブのように思える。
Musk氏はファーストフードや清涼飲料水の名前を変えているわけではない。Twitterは超ダイナミックな情報ビジネスを展開している。Musk氏は機敏で武装している。だから、新しいブランディングのルールが生まれつつあるのかもしれない。
Musk氏がTwitterの伝統的なユーザーをどんどん遠ざけているのは、プラットフォームの層を一新する試みかもしれない。これは確かに、Musk氏の他のXブランドに対するXのプッシュと一致するだろう。
ほとんどのコメンテーターは、変化は突然で、不可逆的で、1日で完了するという考えにとらわれている。しかし、Musk氏の過去の事業活動からは、彼が戦略家であることがうかがえる。この変革には時間がかかるだろうし、フィードバックがあれば修正、撤回、調整することができるだろう。
“X”の商標は誰かが所有しているのでは？
“X”の商標登録は、おそらくTwitterのリブランディングにとって極めて重要なものではないだろう。しかし、この文字の限定的な所有権を獲得することは、それほど馬鹿げた話ではない。
商標は、関連する商品またはサービスの出所を特定する能力に基づいて付与または拒絶される。つまり、Xは、大衆の頭の中でTwitterを明確に識別することができれば、商標として機能することができる（ただし、Twitterに類似した別のサービスが現在商標を保有していないことが条件）。有名ブランドには利点がある：Musk氏はすでに十分なメディアからの注目を集め、Xは彼の会社を表す言葉として世界的に認知されている。
Xは一般的な用語であり、商標登録できないのだろうか？私自身の研究では、消費者の検索や意思決定に関わるテック企業（Twitterなど）が使用する商標は、本質的に一般的なものであると主張している。しかし、77年前に制定された米国商標法（Lanham Act）の下では、XはTwitterのようなすべてのサービスにとって一般的な一般名称でなければ拒絶される。そうではない。Xはアルファベットの24番目の文字を表す一般的な名称に過ぎないのだ。
商標としてのXの合法性についての憶測は一つの問題である。私は商標について書いてきたが、裁判所や法廷における現実はまた別のものであることを学んだ。MicrosoftもMetaも（そして他の多くの企業も）、過去にさまざまな商品やサービスに対してXの商標権を主張してきた。
Xをめぐる訴訟は起こされるかもしれないが、最終的な判断は法廷で何年もかかるかもしれない。そして、もし事態が悪くなったとしても、Musk氏はピボットする意志を示しただけである。
Musk氏は何を目指しているのか？
Xのリブランドは、メッセージング、検索、オンラインショッピング、モバイル決済を統合したWeChatスタイルの “何でもアプリ”を作ろうというMusk氏の計画の一部であるという考えに、技術系コメンテーターたちは興味をそそられている。TwitterのYaccarino CEOもそのように語っている。
特に独占禁止法に焦点が当てられ続けていることを考えると、その分析は単純すぎると思う。Musk氏は間違いなく、「街の広場」の言説だけでなく、宇宙旅行、人工知能（AI）、交通、そして政治さえも調査する（そして再構築する）立場にある。彼は、最終的なゲームとは相容れない規模で事業を展開している。Xのブランド再構築は、むしろ方向性を示すものだと私は感じている。あるいは、より大きな目標のための犠牲でさえも。
XのリブランドはAIに関連するかもしれない（Musk氏は今年、Twitterのデータへのアクセスを制限することで、データ干ばつに一役買った）。あるいは、今年後半に別の軸を打ち出すための水面下でのテストかもしれない。あるいは、他の動きから目をそらすための試みかもしれない。知るすべはない。
時間が解決してくれるだろう」という言葉さえ何の役にも立たない。未知の計画が成功するかどうか、どうやって知ることができるのだろうか？Musk氏はTwitterが消えても構わないのだろうか？自分の価値が2,000億か3,000億かを気にしているのだろうか？
Xの不可解な世界へようこそ。
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