BMWのオーナーは、寒い冬の間、暖を取るためにバカ高い月額料金を支払う必要がなくなり、安心してお尻を暖めることができるようになった。BMWは、車両に元々搭載されている物のロックされている機能の制限を解除するために追加料金を支払うというアイデアに顧客が難色を示したため、月額18ドルのシートヒーターサブスクリプションプランの計画を中止した。
ミュンヘンで開催されたIAAモビリティ・コンファレンスで、BMWの販売・マーケティング担当取締役であるPieter Nota氏はAutocarのインタビューに応じ、以下のように述べている：
私たちは、シートヒーターを後で有効にする機会を提供することで、顧客に追加サービスを提供しようと考えたのですが、ユーザー受容性はそれほど高くありませんでした。人々は二重払いをしたように感じるのです。それが、私たちがそれを止めた理由です。
Nota氏は、Autocarに対し、同ブランドは運転支援や駐車支援といった有料ソフトウェア機能、映画をダウンロードしたり、アプリの有料機能にアクセスしたりするような、より一般的な慣行に注力していく事を確認している。
実際、ソフトウェア機能の制限というのは、フリーミアムモデムの溢れている現在のモバイルアプリ体験もあり、ユーザーの間でおそらく最も一般的な慣行になっている事だろう。それであれば違和感なく導入できるだろうが、既に工場で機器が設置されているにもかかわらず、後でその使用を解除するためにオーナーに料金を請求する慣行は馴染みもなく、抵抗を感じざるを得ない。だが、これはTeslaが過去にも現在にも行っているやり方で、電気自動車用バッテリーの一部で使用可能な蓄電容量を人為的に制限している。
BMWは2020年、韓国や英国などの市場で、シートヒーターやアダプティブ・クルーズ・コントロールのような工場装着のハードウェア機能を有効にするためサブスクリプションの提供を開始し話題となった。
例えば、英国のBMWオーナーは、注文時に750ポンド（138,000円）でアダプティブ・クルーズ・コントロールとレーン・キープ（BMW用語でドライビング・アシスタント・プラス）を装備した車を指定するか、あるいはそのオプションにチェックを入れず、後で3カ月間の無料トライアルとしてこの機能を試すことにし、その後、同価格でそのまま購入するか、1カ月（35ポンド）、1年（350ポンド）、または3年（550ポンド）で購入することができるような選択肢が提示される。
Nota氏はAutocarの取材に対し、「私たちは現在、こうした “オンデマンド機能 “を、運転支援や駐車支援といったソフトウェアやサービス関連製品に絞っています」と、述べている。
BMWの取締役であるピーテル・ノタはAutocarの取材に対し、「私たちがもうやっていないこと、これは非常に有名な例ですが、『シートヒーターは入れるか入れないか』、現在はこの方法でシートヒーターを提供しています。私たちは工場出荷時にそれを提供し、あなたはそれを持つか持たないかのどちらかです。二重払いをさせられたと感じた人がいたようで、実際はそうではなかったのですが、私がいつも言っているように、認識は現実なのです。それが、私たちがそれを止めた理由です」と彼は言った。
BMWオーナーにとっては冬の始まりを前に訪れた朗報かも知れない。
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