GoogleやBingなどの検索エンジンが生成AIを採用し、680億ドルのSEO業界を脅かす理由

GoogleやMicrosoftなどは、ChatGPTのような生成型AIツールによって、ユーザーにとってインターネット検索がこれまで以上に優れたものになると自負している。例えば、URLの海をかき分けなければならないのではなく、ユーザーはインターネット全体から組み合わされた答えを得ることができるようになる。

また、AIを搭載した検索エンジンの台頭には、情報の出所に関する不透明さ、「幻覚」のような回答の可能性、著作権の問題など、いくつかの懸念もある。

しかし、もうひとつの帰結は、Googleのような企業が創設に貢献した680億米ドルの検索エンジン最適化（SEO)産業を破壊するかもしれないということだ。

過去25年ほどの間、ウェブサイト、ニュース媒体、ブログなど、注目を集めたいURLを持つ多くの人々が、検索エンジン最適化、つまりSEOを利用して、検索エンジンが読者に提供する検索結果のできるだけ上位に自分たちのコンテンツを表示するよう「説得」してきた。これは、彼らのサイトへのトラフィックを促進するのに役立ち、また、それを行うための最良の方法をアドバイスするコンサルタントやマーケティング担当者の業界を生み出した。

私は情報経営学の准教授として、電子商取引の経済学を研究している。生成AIの利用が拡大すれば、そのすべてが時代遅れになる可能性が高いと私は考えている。

オンライン検索の仕組み

オンラインで情報を探している人がブラウザを開き、検索エンジンにアクセスし、関連するキーワードを入力する。検索エンジンは結果を表示し、ユーザーは関連する情報を見つけるまで、結果リストに表示されたリンクをブラウズする。

ユーザーの関心を引くために、オンライン・コンテンツ・プロバイダーは、検索エンジン最適化、有料掲載、バナー表示など、さまざまな検索エンジン・マーケティング戦略を利用する。

例えば、あるニュースサイトがコンサルタントを雇い、見出しやメタデータにキーワードを強調することで、ユーザーが洪水や政治危機に関する最新情報を検索したときに、GoogleやBingがそのコンテンツを上位に表示するようにする。

生成AIが検索プロセスをどう変えるか

しかし、これはすべて、検索エンジンが何千万人ものユーザーをウェブサイトに誘い込むかどうかにかかっている。そして、ユーザーのロイヤリティとウェブトラフィックを獲得するために、検索エンジンは継続的にアルゴリズムに取り組み、検索結果の質を向上させなければならない。

そのため、たとえ収益源の一部を損なう可能性があるとしても、検索エンジンは検索結果を改善するための生成AIの実験にいち早く取り組んできた。そしてこれは、オンライン検索のエコシステムを根本的に変える可能性がある。

大手検索エンジンはすべて、すでにこのアプローチを採用しているか、実験中だ。例えば、GoogleのBard、MicrosoftのBing AI、BaiduのERNIE、DuckDuckGoのDuckAssistなどだ。

ユーザーが入力したキーワードや質問に基づいて、オーガニック、有料を問わずリンクのリストを得るのではなく、生成AIは、代わりに単に答えの形でテキスト結果を与える。例えば、フロリダのデスティンへの旅行を計画しているとして、そこに「旅行者のための3日間の旅程を作成する」というプロンプトを入力するとしよう。Yelpやブログへのリンクがたくさん表示され、クリックしたり読んだりする必要がある代わりに、Bing AIにそれを入力すると、詳細な3日間の旅程が表示されるのだ。

時間の経過とともに、AIが生成する回答の質が向上すれば、ユーザーは検索結果リストを閲覧する動機が少なくなる。ユーザーは、AIが生成したクエリに対する回答を読むことで、時間と労力を節約することができる。

言い換えれば、SEOスコアを向上させるためにウェブサイトが行っている、有料リンクやコストのかかる努力をすべて回避することができるようになり、それらを無意味なものにしてしまうのだ。

ユーザーがスポンサードやエディトリアルの結果リストを無視し始めると、SEOコンサルタントや検索エンジンマーケティング担当コンサルタントの収益、ひいては検索エンジン自体の収益に悪影響を及ぼすだろう。

金銭的な影響

この金銭的な影響は無視できない。

例えば、SEO業界は2022年に全世界で681億ドルを生み出した。2030年には1,296億ドルに達すると予想されていたが、これは生成AIの出現によって業界が陳腐化の危機にさらされる前の予測である。

検索エンジンにとって、オンライン検索サービスの収益化は主要な収入源である。検索エンジンは、検索エンジン・マーケティングと総称される有料プレースメント、広告、アフィリエイト・マーケティングなどを通じて、ウェブサイトがオンライン上の知名度を向上させるために費やした資金の一部を得ている。例えば、Googleの2022年の収益の約58％（約1625億ドル）は、これらのサービスの一部を提供するGoogle広告によるものである。

GoogleやMicrosoftのように、多くの収益源を持つ巨大企業が運営する検索エンジンは、生成的なAIの回答からお金を稼ぐ戦略を考え出すことで、損失を相殺する方法を見つけるだろう。しかし、検索エンジンに依存するSEOマーケッターやコンサルタント（そのほとんどが中小企業）は、現在のように必要とされなくなるため、この業界が長く存続する可能性は低いだろう。

そう遠くない未来

しかし、SEO業界がすぐに衰退するとは思わないでほしい。生成AI検索エンジンはまだ黎明期にあり、検索を支配するようになるには、特定の課題に対処する必要がある。

ひとつは、こうした取り組みのほとんどがまだ実験的で、特定のユーザーしか利用できないことが多いことだ。そしてもうひとつ、ジェネレーティブAIは、不正確な回答、盗用された回答、あるいは単なるでっち上げの回答を提供することで悪名高い。

つまり、現時点では多くのユーザーの信頼や忠誠心を得ることは難しいということだ。

このような課題を考えると、生成AIがオンライン検索を変えるには至っていないのは驚くべきことではない。しかし、生成AIモデルに取り組む研究者が利用可能なリソースを考えれば、いずれこれらのモデルがそのタスクにおいてより優れたものになり、SEO業界を死に至らしめることになると考えていいだろう。

本記事は、Ravi Sen氏によって執筆され、The Conversationに掲載された記事「Why Google, Bing and other search engines’ embrace of generative AI threatens $68 billion SEO industry」について、Creative Commonsのライセンスおよび執筆者の翻訳許諾の下、翻訳・転載しています。